사회적기업에게 기회가 되는 마케팅 환경의 변화(2)
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사회적기업에게 기회가 되는 마케팅 환경의 변화(2)
  • 이무열
  • 승인 2013.03.25 17:55
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[사회적기업의 마케팅 노트] 이무열/서울예술대 광고창작과 겸임교수
2. 3세대 마케팅으로의 전환
앞 글(사회적기업 마케팅노트 4회차_사회적기업에게 기회가 되는 마케팅 환경의 변화 1편) ‘기업 성공조건의 변화’와 같이 마케팅도 1세대, 2세대를 거쳐 3세대로 변화발전하고 있다. 여기서 3세대의 등장은 단순한 발전으로 설명하기보다, 기업의 이윤창출만을 목적으로 하는 기존의 마케팅 정의와는 다르게 사회적 가치 창출이 필요하게 된 새로운 마케팅의 탄생, 마케팅 패러다임의 전환으로 이해해야 한다.

이 전체적인 변화와 전환의 흐름은 각 세대의 정의와 특징을 설명하고 있는 (표2)를 참고로 다음과 같이 설명할 수 있다.

표2) 마케팅 세대의 진화
표1.JPG

*RM (Relationship Marketing) : 관계마케팅
**IMC (Integrated Marketing Communication) : 통합적 마케팅커뮤니케이션
***CGM (Customer Generated Message) : 소비자 생성 메시지
**** 상품의 의미가 중요하다고 해서 제품의 질과 가격 그리고 이미지의 중요성이 낮아진 것이
아니라 이것은 전제되어야 할 필요조건이다. 그래서 위 (표2)에서는 앞 세대의 특징을 추가해야 할 부분에 +표를 해두었다.
 
1세대는 상품의 시대이다.

기업은 가격과 품질을 최우선으로 하고 시장에서는 수요가 공급에 앞서며 상품의 시장침투율이낮아 소품종(少品種)의 상품을 대량생산 대량 판매하는 매스마케팅(Mass Marketing)을 특징으로 한다. 1세대소비자는 상품이 제공하는 기능을 구매해서 소비하고 있기 때문에 판매되는 상품의 품질이 보장되고 가격이 구매에 장애가 되지 않는 상품은 시장에서 성공할 수 있었다.
상품을 생산하는 기술수준이 낮고 소비자욕구가 세분화되기 이전의 초기마케팅시대였다.
생산된 상품을 소비자에게 판매하기 위해서 대리점과 소매점을 잇는 수직적인 유통경로를 이용했으며 상품판촉을 위한 광고활동으로는 텔레비전, 라디오, 신문, 잡지와 같이 매체 커버리지(많은 사람들이 볼 수 있는 경우)가 높고 일방적(1Way) 정보 전달의 특징을 가지고 있는 매스미디어(Mass Media)를 주로 사용했다.
이때부터 본격적으로 시장판매를 위한 상품생산과 소비자구매를 촉진하는 마케팅활동이 본격화 되었다.

2세대는 이미지와 소비자의 시대이다.

상품생산기술의 발전과 함께 소비자들의 가처분소득이 증가하면서 소비자는 개개인의 기호에 맞는 다양한 상품을 요구하고 기업은 다양한 종류의 상품을 생산해서 판매하는 다품종 소량생산 시대로 발전하게 된다. 소비자는 점점 타인과 구별되는 자신의 욕구를 중요시하게 되며 이렇게 같은 성향을 가진 사람들이 그룹화됨에 따라 기업은 시장의 요구에도 부응하고 총 수익도 높일 수 있는 타겟마케팅(Target Marketing)을 개발한다. 또 상품은 기능적 가치 이외에 소비자의 감성적 욕구를 충족(미적 소비경향)시켜 줄 수 있는 이미지를 갖게 된다. 브랜드는 이렇게 기능과 감성이 융합된 상품이 소비자 자신을 표현하고 상품과 소비자 사이의 관계를 형성하는 과정에서 등장하였다. 상품가격은 이제 원가에 의한 가격책정뿐 아니라 마케팅에서 만들어진 이미지나 타겟이 되는 소비자의 가처분 소득(더불어 한계효용에 따라)을 겨냥한 가격을 요구하게 되었다.
유통에서는 통신기술을 활용한 온라인쇼핑, 소셜커머스(Social Commerce), 텔레비전쇼핑 및 대형할인매장, 편의점 등과 같이 소비자 생활방식의 변화에 따른 상품판매를 극대화할 수 있는 형태로 분화하며 발전했다. 상품판촉을 위한 1세대 광고가 제조사 입장에서 일방적으로 상품 정보를 전달했다면 이제부터는 새로운 소비자라이프스타일에 따라 소비자 행동과 의견을 반영하며 소비자 사이의 정보 확산(Viral Marketing)을 목적으로 하는 2way 커뮤니케이션(양방향)과 다양한 매체로 소비자 일상생활 동선에 따라 전 방위적으로 상품 메시지를 전달하는 통합적마케팅 (Integrated Marketing)을 사용한다.
프로슈머(ProSumer)의 등장은 생산과정에서뿐만 아니라 광고에서도 중요한 역할을 하게 된 소비자의 위상을 표현해 주는 말이다.

이제는 마케팅의 패러다임이 변화하는 3세대이다.

3세대의 가장 큰 특징은 기업의 마케팅이 ‘사회적 가치’를 창조할 수 있는 마케팅이냐는 것이다. 3세대에서는 상품생산과정도 소비자의 욕구뿐만 아니라 사회적 가치를 제공할 수 있는 새로운 상품의 개발, 재생산(Recycle), 재사용(Reuse), 비사용(Non-Use) 그리고 공유사용(Sharing) 모두를 포함하여야 한다. 품질, 가격 그리고 이미지에 이어서 사회적 의미를 상품구입에 중요한 가치요소로 생각하는 시민소비자(Citizen Consumer_사회적가치를 중요하게 생각하는 새로운 소비자를 일 컷는 말)는 자신과 공동체를 지속가능 하게 만들 수 있고 사회적 위험을 줄일 수 있는 방법으로 건강, 환경, 공유이익을 전제로 상품을 구매하고 불필요한 소비를 자제하며 자신이 알고 있는 상품정보를 적극적으로 공유한다. 이러한 시민소비자 (Citizen Consumer)와 공감하기 위해서 기업은 제품의 사회적 책임(CSR : Corporate Social Responsibility)을 계획하고 실행하며 적극적으로 시민소비자(Citizen Consumer)와의 관계마케팅(Relationship Marketing)을 계획하고 있다.

이제 소비자는 신자유주의 시장에서 소비가 미덕(소수 기업가를 위한)이 되는 소비자의 역할에서 벗어나 잊혀진 자아와 공동체를 찾아가는 중이다. 시민소비자(Citizen Consumer)의 윤리적인 욕구, 개인과 공동체 구성원으로의 자아실현이 이렇게 마케팅과 만나고 있다.
 
1.JPG

3세대에서 광고의 역할인 효과적인 상품정보생산과 확산의 주도권은 소비자에게 넘어갔다. 이와같은 결과는 정보통신기술의 발전으로 소비자가 직접 정보를 생산, 확장할 수 있는 1인 매체 (인터넷, 스마트 폰)를 갖게 되고, 시민으로서 민주주의를 직접 체험하고 참여와 개방을 중요시하는 사회적 분위기가 생겨났기 때문이다. 이 과정에서 기업과 광고의 신뢰도 하락은 소비자 정보생산과 확산의 영향력을 더욱 가속화 시키고 있다. 

누군가는 3세대를 2.5세대로 또는 전환이 아닌 변화로 설명할 수도 있다. 이것은 소비자보다 여전히 이윤만을 목적으로 하는 기업의 입장에서 기업의 사회적 활동을 계획하기 때문이다. 하지만 지금은 소비자 의식전환과 함께 공동체 사회를 점점 더 위험하게 만들고 있는 빈곤, 건강, 환경 등의 문제들이 심각해지면서, 진정성을 갖지 못하는 사회공익마케팅을 가지고는 앞으로의 시장을 따라갈 수 없다.

다시 표를 보면서 3세대까지의 진화과정에서 사회적기업가가 주의 깊게 보아야 할 것은 지난 1세대, 2세대의 특징이나 가치가 3세대가 등장하면서 없어진 것이 아니라 3세대를 보완하는 요소로 그 가치가 남아있다는 것이다.
상품의 의미가 중요하다고 제품의 질과 가격 그리고 이미지의 중요성이 낮아진 것이 아니라 여전히 이것은 전제되어야 할 필요조건이다.
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