"사회적기업 제품도 감성적 접근을"
상태바
"사회적기업 제품도 감성적 접근을"
  • 이무열
  • 승인 2013.02.06 15:55
  • 댓글 0
이 기사를 공유합니다

[사회적기업의 마케팅 노트] 이무열/서울예술대 광고창작과 겸임교수, 마케팅광고협동조합 '살림' 준비위원
두레온.jpg
 
국내 유명투자사 대표가 “사회적기업 제품은 듣기는 좋은데 좀처럼 사고 싶은 마음은 들지 않는다.” 고 말했다 한다.
 
시장에 나와있는 어떤 제품이든 사고 싶은 제품이 있는 반면에 사고 싶지 않은 제품이 있기 마련이다. 마케팅에서는 일반적으로 팔리지 않는 제품을 다음과 같은 이유로 나누어 분석하고 있다.

첫째 소비자와 상품의 거래에 있어서 지불하는 돈보다 사는 상품의 가치가 낮다고 판단할 때, 우리가 제 값보다 너무 비싸다고 구매를 거부하는 것이 여기에 해당된다. 두 번째 소비자가 구매하려고 하는 제품의 품질이 생각보다 낮을 때, 한때 중국제품의 구매를 기피하려고 했던 것이 바로 이러한 이유 때문이다. 세 번째 그 제품 (또는 제품이 속해있는 제품 군)에 대해 구매의 필요성을 못 느낄 때. 마지막으로 제품에 대한 구매경험이 없어서 소비자의 구매 고려 리스트에 들어가 있을 않을 때이다.
 
그렇다면 사회적기업 제품은 왜 시장에서 잘 팔리지 않을까?
 
앞에서 말한 투자사 대표는 품질을 지적했다. 사회적기업 제품이 일반기업 제품의 품질을 따라오지 못한다는 것이다. 사회적기업의 시장경쟁력이라고 할 수 있는 생산과정의 지속가능성(환경,사회,건강 등)과 제품의 의미를 높게 평가하더라도 소비자들이 기대하거나 지금까지 사용했던 제품의 품질기준에 미치지 못하면 그 제품은 시장에서 팔릴 수 없다. 소비자가 제품을 구매하는 이유는 제품으로 자신에게 필요한 욕구를 해결하려는 것인데 욕구가 해결되지 않는다면 그 제품은 구매할 이유가 없게 된다. 만일 구매를 했다면 제품에 대한 불만으로 다시는 해당 제품을 구매하지 않을뿐더러 주변 사람에게도 구매하지 말 것을 권유할 것이다. 지금 국내식품시장의 경우 일반시장의 성장은 정체되는 반면에 생협이 성장세를 이어가고 있는 중이다. 생협의 시장화에 대해서는 다른 기회에 설명하더라도 생협의 성장 자체의 원인을 살펴보면 일반기업에서 생산, 유통하는 식품의 경우에는 안전성과 건강이라는 소비자의 욕구와 기대를 충족시키지 못하고 그 동안 여러 번 발생한 식품사고로 인해 신뢰할 수 없다는 판단 때문이다. 그에 반해 생협은 소비자들의 믿음을 얻고 원하는 욕구를 만족시키고 있다.
 
그렇다면, 가장 기본적이 이유는 품질이 될 수 있다.
 
품질은 성분이나 제원 등의 기능적 가치에만 해당하는 것이 아니라 정서적 가치라고 하는 미적 가치 (소비) 부문도 같이 포함되어 있다. 국내 사회적기업 제품이 일반제품에 비해 취약한 부분 중에 하나가 이 점이다. 사회적기업 제품의 제품명과 포장, 패키지 등이소비자가 가지고 있는 미적 기준을 만족시켜 정서적인 쾌감을 주지 못하면 내용품질에 대한 검토 이전에 제품에 대한 관심을 접을 수 있고 품질에 대한 신뢰의 문제를 제기할 수도 있다.
 
어떻게 이럴 수가 있을까?
 
소비자가 이성에 근거해 가격과 품질만을 고려한 합리적인 판단 만을 한다고 생각하면 미적 가치 또는 감성이라는 부분은 마케팅의 대상이 될 수 없었을 것이다. 그러나 사람이라는 소비자는 자주 이성보다는 감성에 의한 구매결정을 하게 된다.
 
가격에 앞서 스타일이 좋은 제품에, 재미있는 제품에, 아름다운 제품에 끌리는 것이 바로 이런 이유 때문이다.
 
그래서 사회적기업제품도 소비자에게 감성적으로 접근을 해야 한다.
 
첫번째.JPG

(여성들은 이 두 가지 종류의 패키지를 보고 어떤 제품을 사고 싶다고 생각할까?)

또 하나 구매를 하지 않는 큰 이유는 지금까지 소비자들은 사회적기업제품을 구매한 경험을 가지고 있지 않기 때문이다. 즉 판매에 있어서 중요한 동인(動因)이 되는 소비자경험이 만들어지지 않은 것이다. 마케팅 포지셔닝(positioning) 이론에 따르면 소비자들의 머리 속에는 제품 정보와 사용경험에 의해 3~4가지의 제품군별 구매대상 리스트가 저장되어있다. 소비자들은 이렇게 저장된 정보에 따라 제품을 구매하게 된다. 대부분의 소비자들의 경우 지금 사용하는 제품에 대해 불만이 생기기 전까지는 습관적으로 사용하는 제품을 계속 구매한다. 그렇다면 새로운 제품들은 어떻게 소비자들의 구매 리스트에 들어 갈수있을까? 답은 차별화와 소비자에게 제품 구매의 새로운 기준을 인식시키는 것이다. 한때 핸드폰의 픽셀 경쟁은 통화기기가 아니라 카메라 기능으로 핸드폰 구매를 결정하도록 소구했었다. 사회적기업 제품이 소비자의 구매리스트에 올라가기 위해서는 차별화된 장점과 새로운 구매기준을 제시해야한다.
 
사회적기업제품도 시장에서 소비자에게 선택되어야만 팔릴 수 있다.
 
사회적기업 마케팅은 사회적기업에게 시장에서 팔릴 수 있는 제품개발과 팔수 있는 방법을 안내할 수 있다.
 
 이 기획연재는 이것을 목적으로 한다.
*문의 : 이무열 메일, 페이스북 happyyeori@gmail.com

댓글삭제
삭제한 댓글은 다시 복구할 수 없습니다.
그래도 삭제하시겠습니까?
댓글 0
댓글쓰기
계정을 선택하시면 로그인·계정인증을 통해
댓글을 남기실 수 있습니다.

시민과 함께하는 인터넷 뉴스 월 5,000원으로 소통하는 자발적 후원독자 모집