영국 프리미어리그 구단 맨체스터 유나이티드가 국내에 본격적으로 알려지고 많은 국내 팬을 가지게 된 배경에는 2005년 국가대표축구선수 박지성 선수의 맨체스터유나이티트의 입단과 활약에 힘입은 바가 크다. 이렇게 유명 스포츠선수와 연예인 등을 활용하여 기업의 이미지를 높이는 스타마케팅은 일반제품의 경우에도 해당되며 인지도와 선호도가 높은 스타브랜드를 이용하여 기업 이미지를 높이고 다른 브랜드 판매에 긍정적인 영향을 주는 후광효과를 가져올 수 있다. 삼성전자의 휴대폰 애니콜과 스마트폰 갤럭시, 현대자동차의 소나타는 두 기업을 대표하는 스타브랜드 역할을 하며 수익 이외에도 기업의 선호도와 사업의 포토폴리오를 확장해나가는데 중요한 역할을 하고 있다.

결과적으로 스타브랜드는 대표되는 인식으로 전체를 판단하고 결정한다는 중심성효과 이론에 따라 기업의 인지도와 선호도를 높이고 사업을 확장해나갈 수 있게 한다.

 

그렇다면 한 기업을 넘어서 국내 사회적기업 전체의 스타브랜드를 만들어 낸다면 어떤 결과를 기대할 수 있을까? 우선 (1)사회적기업에 대한 관심과 공동의 이익을 지향하는 가치를 가진 기업이라는 이해와 인지도를 높일 수 있다. (2)사회적기업 전체 제품에 대한 긍정적인 평가와 구매 시 선택율을 높일 수 있다. (3)일반소비자가(사회적기업 제품에 대해 애정을 가지고 있는 시민소비자 이외에 시장의 다수를 점하고 있는 소비자) 가지고 있는 제품 구매고려대상에 들어갈 수 있게 된다. 이 정도로 스타브랜드는 사회적기업 생태계에 많은 기여를 할 수 있다.

 

요사이 언론과 관련 세미나에서 발표되는 자료를 보면 사회적기업 네트워크가 필요하다는 주장이 많이 나오고 있다. 이러한 주장은 개별적으로 시장에 대응하고 있는 사회적기업들을 유기적으로 결합하여 시장에 적극적으로 대응하면서 시너지 효과를 계획하자는 목적도 있지만 정체되어있는 시장경쟁력(생존력)을 돌파해보자는 탈출구의 의도도 엿볼 수 있다.

시혜(施惠)의 대상이 아니라 지속가능한 경쟁력을 갖추기를 원한다면 사회적기업의 경영지원은 조금 더 전략적이어야 한다. 일반화된 경영모델을 가지고는 보수화되고 습관화된 시장에서 성공할 수 없다. 그렇기 때문에 사회적기업 네트워크는 정보공유, 기술교류를 통해 새로운 상품(공동)개발과 시장진입(판매) 이 두 가지 목적으로 나누어 접근해야 하고 시장진입에서는 선택과 집중, 확산이 필요하다. 지금까지 해오던 것과 같이 전체 개별기업활동을 일률적으로 지원하는 방법으로는 소비자가 사회적기업 제품과 정보를 수용할 때 아직까지 모든 제품의 품질이 갖추어지지 않은 상황에서 자칫 품질의 하향 평준화가 일어날 수 있으며, 부정적인 제품의 앞선 경험이 다른 사회적기업의 인식에 영향을 주고 선택의 기회를 제거할 수 있다. 그래서 다수의 기업과 브랜드를 동시에 지원하는 방법 이외에도 사회적기업 제품군을 분석하여 성공할 수 브랜드를 찾아내 집중적으로 마케팅커뮤니케이션활동을 지원하고 스타브랜드를 만들어야 한다. 이렇게 된다면 스타브랜드가 사회적기업 제품들이 시장에 연착륙하게 하는 교두보가 될 수 있다. 썬키스트와 뉴질랜드 제스프리가 유명한 것처럼 시장에서 친숙하게 만날 수 있는 우리의 사회적기업 스타브랜드가 필요하다.

          

                     

 

누구를 스타브랜드로 발굴하고 키울 수 있는지 이제부터 세심히 주의를 기울여 보자.