디자인의 사회·경제적 공유가치가 서비스디자인
인천경제산업정보테크노파크 김광희 디자인지원단장

오늘날 우리는 사회적 가치와 경제적 가치를 동시에 추구하는 공유가치라는 긍정적 변화를 겪고 있다. 정부는 사회문제 해결을 위한 예산투자를 확대하고 있으며, 기업은 이윤창출에 목적을 둔 전통적인 산업구조에서 디자인을 통해 인간소외, 환경문제, 사회 양극화 등을 해결함으로써 사회구성원의 삶의 질 향상을 이루는 산업으로 새롭게 확장되고 있다.
또한 나날이 향상된 디지털 산업과 네트워크 환경은 개인이 집단영향력을 행사하는 기반을 마련하고 있다. 이는 기업에게도 개인의 만족을 넘어 사회문제에 능동적 참여를 원하는 소비자 욕구를 반영해야 하는 과제를 안겨주기도 한다. 이런 사회·경제적가치를 동시에 추구하는 공유가치는 서비스디자인의 이념과 크게 다르지 않다.

사회·경제적가치 동시추구하는 공유가치가 서비스디자인의 이념

서비스디자인이란 서비스를 통해 경험하게 되는 모든 유무형의 요소(사람, 사물, 행동, 감성, 공간 등) 및 모든 경로(프로세스, 시스템, 인터랙션 등)에 대해 고객 중심의 맥락적인 리서치 방법을 활용하여 이해관계자간에 잠재된 요구를 포착한다. 
그리고, 이것을 창의적이고 협력적인 디자인 방법을 통해 실체화함으로써 고객 및 서비스 제공자에게 효과적이며 매력적인 서비스 경험을 향상시키는 방법을 의미한다. 단순히 말해서 다양한 방법을 통해 확인된 다양한 이해관계자의 니즈를 디자인에 적용하는 방법론이라고 볼 수 있다.
사물보다는 사람의 행동을 형성하며, 사용자의 만족이 품질을 결정하는 특징을 가진다. 사람들이 필요한 것은 음악이지 MP3가 아니며, 깨끗해진 세탁물이지 세탁기가 아니라는 것이다. 산업화 시대에 집중했던 사물에서 그 사물을 통해 사용자가 겪는 경험으로 포커스가 이동했다는 이야기이다. 이는 사회문제를 해결해야하는 과제를 안고 있는 사회적기업에게 아주 필요한 방법론이라고 볼 수 있다.

사회적기업이 서비스디자인을 통한 공공문제와 이윤을 추구 동시 해결

사회적 기업을 이끌기 위해서는 우선 사회적 기업가 정신이 필요하다. 사회적 기업가는 공공의 문제를 중심으로 공적 이익과 사적 이익의 균형을 맞추는 경영 능력이 요구된다. 국제적인 디자인 교육기관들이 디자인을 통한 사회 문제해결이라는 미션을 바탕으로 디자이너에게 사회적 기업가 정신을 가르치고, 최근 의식있는 디자이너들은 디자인의 사회성을 촉구하기 시작했다. 또한 이미 많은 사회적기업이 서비스디자인을 통한 공공문제를 해결하고 동시에 이윤을 추구하는 사례를 만들고 있다.

디자인적 사고를 활용한 사회문제 해결을 제공하는 미국의 IDEO와 같은 디자인회사를 예로 들 수 있다. 실제로도 사회적기업이기도 한 이 기업은 세계의 다양한 취약계층을 대상으로 서비스디자인을 제공하여 사회문제를 해결하고 동시에 지속적 수익을 창출하고 있다.


IDEO의 개발도상국을 위한 자전거
(페달을 밟으면 물이 필터를 통과하여 정수가 된다.)



코카콜라의 전기가 필요없는 쿨러
(냉장고 위 식물의 기화현상과 태양열을 이용한 냉각기능으로 10도이하로 온도를 낮춘다.)


뱅크오브아메리카의 ‘잔돈은 가지세요’ 서비스
(물건값의 거스름돈을 받지 않고 통장으로 입금하는 서비스로서, 은행은 가입고객을, 고객은 저축을 늘릴 수 있어 사회,경제적 측면에 순효과가 있다.)

사회적기업은 서비스디자인을 사회문제 해결하는데 활용해야

앞으로 우리는 디자인의 범위가 서비스 산업 및 공공서비스 분야로 확대되고 있는 변화에 주목해야 한다. 또한 사회적기업은 이 변화의 결과물로 파생되는 서비스디자인을 사회문제를 해결하는데 활용해야 한다. 우리나라의 사회적기업이 공공·서비스 등의 서비스디자인 분야로 확대 발전한다면 국가 전체적으로 공적 이익과 사적 이익을 동시에 추구하는 공유가치가 활성화되는 긍정적 변화를 맞게 될 것이다.